Jack Trout y Al Ries con su libro “las 22 leyes inmutables del marketing” explican con mucho acierto e innumerables ejemplos los principios que deben prevalecer en la mentalidad marketiniana, aunque su aplicación es extendible a muchos otros campos.
1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
Un ejemplo muy habitual es la pregunta ¿Quien fue el primer hombre en pisar la luna? ¿ y el segundo? ¿ y quien es el mejor astronauta del mundo?
El 99% de la población solo sabría responder a la primera pregunta.
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
7up estaba en el puesto 11 de ventas, ante su posicionamiento decidieron dejar de ser una gaseosa más y distinguirse del resto, por lo que pasaron a encuadrarse dentro de la categoría de “bebida cristalina no cola”, con lo que llegaron a colocarse en el 3º puesto de ventas.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
Si conseguimos ser los primeros en la mente del consumidor, implementar las técnicas o estrategias para transformar ese posicionamiento en facturación es mucho más sencillo, por lo tanto la batalla está en la percepción del consumidor y la imagen de marca.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones.
En línea con la anterior, el producto no tiene porque ser el mejor, para apoyándose en la marca, imagen de la misma y percepción de los consumidores alcanzar mejores resultados que sus competidores.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso del marketing es poseer una palabra en la mente de los consumidores.
Es importante consegir que nuestra marca pueda reducirse a un concepto, teniendo una asociación directa y clara.
Conseguir que cuando un deportista tenga sed lo asocie con acuarius, o cuando un empleado con preocupación por su dieta quiera comer rápido lo asocie con una ensalada de FRESC Co, o cuando alguien quiera un disco piense en FNAC es un éxito rotundo.
6 Ley de la excluividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
En la mente de cada consumidor una de las 2 asume el papel de plagiadora.
7. Ley de la escalera. La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe.
Las empresas se pueden ocupar de posiciones líderes en sus estrategias de marketing aludiendo a la calidad, confianza y resultados, pero empresas que aspiren a esas posiciones pueden utilizar campañas más agresivas como la de AVIS, “porque somos segundos, nos esforzamos más”
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera entre dos participantes.
Las batallas siempre terminan entre 2 competidores aunque puedan existir más participantes. vease:
- McDonalds/Burguer King
- Nike/Adidas
- Coca cola/Pepsi
- BSCH/BBVA
9. Ley del opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el lider.
El segundo o los aspirantes a las primeras posiciones no pueden competir copiando la estrategia del lider, ya que por inercia tiene más fuerza, deben tratar de diferenciarse.
10. Ley de la división. Al tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en 2 o más.
Las marcas buscan diferenciarse aplicando la 2ª ley, la ley de la cagoría, por lo que el mercado se ramifica.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para entender el valor de la marca.
Al conseguir un buen producto e imagen de marca se tiende a extender la marca a nuevos productos, pero no hay más que fijarse en Coca Cola, quien no extiende su línea, a pesar de que aparezca su nombre en pequeño en los envases, y no corre riesgo como marca si cualquiera de sus productos como Fanta o Acuarius resultase problemático.
13. Ley del sacrificio. Se debe estar dispuesto a renunciar a alguna cosa para obtener otra.
Una marca de coches no puede ser la más rápida y la más segura al mismo tiempo, se debe elegir a la vez que renunciar.
14. ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
Como se puede deducir de la ley anterior, si no podemos destacar o lo tenemos más difícil en que nuestra marca se asocie a coches rápidos, asociemos nuestra marca a coches seguros.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.
Volviendo al caso de AVIS, aclaran que son los segundos y que por eso se esfuerzan más, por lo que a través de la franqueza se puede reforzar la estrategia, ya que AVIS ha ganado mucho más trasmitiendo confianza al reconocer su segunda posición, alejandose de las marcas “vende humos”, mientras que el efecto negativo de reconocer su segunda posición es mínimo, e incluso lo han contrarrestado y se han aprovechado alegando que “se van a esforzar más”.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
Es una de las razones por las que no es recomendable copiar estrategias, no sabemos por donde puede salir nuestra competencia.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
La carrera nunca termina, y el proceso de adaptación y cambio es constante.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser aceptado y esperado.
Toda marca o empresa corre el riesgo del fracaso, hay que estar preparado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situación es diferente a como se publica en prensa.
Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones las publicaciones en prensa están preparadas con el objetivo de que la noticia impacte de determinada forma en los consumidores, competencia, o terceros en general.
21. ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, si no sobre tendencias.
Las tendencias duran más que las modas.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
